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Vertu手机的现状

Vertu:最后的奢华?


  手机界曾经的“三驾马车”之一、世界最贵手机品牌的代名词Vertu,如今风光不再,因市场表现每况愈下而二度易主,如今委身于原不在其考虑范围内的中国公司旗下,其间的变化令人唏嘘。究其原因,奢侈品市场的大环境低迷固然有影响,但Vertu的固步自封,以及缺乏与时俱进的精神恐怕是造成其如今境地的罪魁祸首。


  曾经,有一个属于芬兰移动通信公司诺基亚[微博]和塞班手机操作系统的时代——尽管与摩托罗拉[微博]、爱立信[微博]及韩国三星[微博]并驾齐驱,但事实证明,诺基亚还是那个年代的市场“老大”,并不断扩大市场影响力,吞噬摩托罗拉的份额;尽管那时苹果公司同样知名,创始人之一的乔布斯也已回归,但说起手机的“好用”、品质或质量,人们当时首先想到的还是诺基亚,而苹果手机尚未诞生,或许连“胎动”还算不上。


  不少“80后”至今都对诺基亚的铃声耳熟能详,也时不时怀念一下过去的诺基亚机型,比如,N系列和8系列。在那个诺基亚“称霸”年代的里,手机业界存在着“三驾马车”的说法,即除了消费者认同的N系列和8系列,还有“一驾马车”促成了诺基亚“称霸”市场的利器,那就是“土豪中的土豪”——Vertu手机。


  “在诺基亚‘称王’的年代里,Vertu犹如一颗镶嵌在王冠上的耀眼明珠。”有人如此评价Vertu手机。


  Vertu,中文名“威图”或“纬图”。在搜索引擎中有这样的介绍,Vertu是诺基亚成立的全球第一家奢侈手机公司,以经营高档品牌的方式,由世界著名的手机设计师弗兰克·诺沃(Frank Nuovo)设计——他曾是诺基亚的全球首席设计师,最新的作品是为科技初创公司MetaWatch设计了一款主打“手表操控iPhone”概念的智能手表。


  至今,在中国一些电商平台,还能看到Vertu手机在售卖。与“奢侈手机”定位相同,Vertu旗下一些系列的手机售价仍高达3万元人民币以上。据称,部分型号的手机一度能达到十几万元人民币以上。但与之前不同,Vertu已不再是诺基亚“三驾马车”中的一员。如今的诺基亚,将手机业务等卖给微软[微博]后,只留下了地图、信息服务等业务。而被微软买过去的诺基亚手机业务,现在也在淡化诺基亚的品牌影响。


  那么,Vertu现在归谁?答案可能会让一些人吃惊:现在的Vertu,属于一家中国公司。日前,Vertu发布消息称,香港国鼎投资控股有限公司(下称“香港国鼎投资”)已成为Vertu手机的“新主人”。按科技网站Android Authority的报道,“这是一家以香港投资为主、联合国[微博]际投资人创立的公司。”


  Android Authority还报道称,Vertu原首席执行官马西米利亚诺·波利亚尼(Massimiliano Pogliani)将卸任,但不会进行裁员行动。被收购后,Vertu的总部和生产基地仍驻守在英国的汉普郡。


  即便被一家中国“土豪”公司收入囊中,“土豪中的土豪”还是未受到太大关注。时至今日,消费者关注更多的还是苹果、三星、华为、小米等智能手机,这家专注于“奢侈”定位的手机公司仿佛在上个世纪就已脱离了普通大众的视线。


  也许,这是Vertu的成功,因为,一成不变的市场定位,让其只能关注那些高端消费者的需求;但这同样是Vertu的失败。当苹果、三星及中国的华为、小米等手机品牌在市场中厮杀、抢占眼球之际,Vertu却只能守着手中那微乎其微的市场份额。因为它所定位的客户群,并不是市场中手机消费的“最大头”。


  或许,Vertu要担心自己的未来。目前来看,尽管公司强调“不裁员”,并将坚守属于自己的阵地,但在被中国买家收购后,公司走向何方、该用什么操作系统、如何协调原有的利益和收购方的要求,都将成为市场看点。一系列的疑问后,惟一能给出答案的,或许只有时间了。


  8000元的螺丝


  1998年,弗兰克·诺沃,很早就开始构想一款奢侈手机。有消息显示,“彼时,全球手机行业刚走出‘大哥大’时代的设计思路,开始向‘小而美’发展。因此,诺基亚高层对诺沃的工作很感兴趣。”


  于是,同年10月,Vertu手机品牌诞生,成为诺基亚的子品牌之一。2000年,Vertu公司成立,总部设在了英国的汉普郡。在Vertu发展初期,一些设计师称,“Vertu应采用最尖端的技术和材质,并像超级跑车那样,全部手工装配。”为此,Vertu公司还设立了一个手工装配培训中心。


  据称,一名员工要想完美组装一部Vertu Signature型号的手机,“至少要学习一年”。同时,Vertu还花费3年时间改进按键,以“获得完美的按键声音”。


  精益求精的另一面,就是贵,换种说法是“打造手机中的奢侈品”,一如Vertu在拉丁文中的原意——“高品质、独一无二”。有资料显示,旗舰版白金Vertu手机售价为3.2万美元,黄金版Vertu手机售价达1.85万美元,最便宜的也要4700美元。


  《电脑报》2013年曾报道了关于一则Vertu手机的投诉类新闻。在文章中,《电脑报》如此描述Vertu手机:“有这样一部手机:它的价格等于30部iPhone5S、40部三星Note3、75部小米3或一部家庭轿车、一套二三线城市的房子首付款。”


  《电脑报》还称,其最低几万元、最高两百万元人民币的身价让普通老百姓(50.320, 0.00, 0.00%)望而生畏,中国“土豪”阶层现在是它最主要的客户群体。一部花费15万元的手机,在使用不到半年后,就出现了种种问题,检测到的结果是,“换一颗螺丝就需8182元”。


  因此,也有人用“史上最贵手机”或“手机中的法拉利[微博]”来称呼Vertu。在现实中,以中国市场为例,有些人的调侃是:“只有煤老板才用得起Vertu。”


  不过,在2013年的一次采访中,时任Vertu首席品牌官麦克思称,他们追求的是品位,并非价格,“Vertu并不是用来炫富的手机。我们不是为了去讨好一些有钱的客户,才把手机价格定得很高、很贵”。


  “Vertu的定位从来不是低价的市场,因为我们觉得在这个市场已有很多竞争者。”麦克思还称,“每两三个月就换一台手机,只追求最新款式的消费者,不是我们关注的。但这并不意味着我们的定价都一样,我们也有从5万元到10万元价格不等的手机。但我们对于更低价的市场就没兴趣了。”


  两易其主


  定位明确、为诺基亚做出贡献的“三驾马车”之一等光环,始终笼罩在Vertu的周围,尤其是在智能手机不怎么流行及苹果手机尚未崛起的当时。除了早已被打垮的摩托罗拉和不断崛起的三星,诺基亚和Vertu并未感受到其他太强的威胁。


  但时代总会变,技术进步的潮流不可阻挡。当苹果手机深入人心,塞班系统不再是市场主流,安卓和IOS两大系统不断崛起之际,曾“独霸天下”的诺基亚公司,不得不经历裁员、法兰克福市场退市、卖总部大楼等尴尬事件,最终,也让诺基亚打起了出售Vertu手机的想法。


  一个背景是,在2011年诺基亚第二季度财报发布的预警中,曾明确表示,“由于全球高端和低端手机市场的竞争,诺基亚第二季度销售额和利润要比预期低得多。”


  “由于智能手机的冲击,诺基亚的市场份额不断下降,2011年第一季度的市场份额下降到29%,为1990年末以来最低。”财报称。


  终究,该来的还是会来。2011年6月15日,国外媒体报道称,诺基亚与北欧私募股权公司EQT VI达成协议,将把奢侈品手机品牌Vertu出售给后者。当时的消息称,诺基亚出售了Vertu公司90%的股份给EQT VI,自己仅保留了10%的股份。


  当年12月9日,英国《金融时报》再次确认,“诺基亚计划将旗下奢侈品手机品牌Vertu出售,以集中力量对苹果进行全面反击,并已聘请高盛对这一交易进行审查。”


  报道还称,“部分私募股权投资基金对这一交易表示兴趣,同时一些国际奢侈品企业也是潜在接盘者。”


  据悉,在诺基亚确认出售Vertu前,该公司已于2011年7月底关闭了其在日本的最后一家Vertu专卖店。之前,诺基亚一度在日本有3家Vertu专卖店。


  值得注意的是,在2011年的收购中,有投行知情人士透露,来自中国浙江的企业家有意收购Vertu,但遭到拒绝。据报道,浙商遭到拒绝的原因是,“诺基亚对Vertu的出售设置了限定条件,不会寻求中国买家”。


  当时,Vertu对出售给EQT VI这家北欧私募投资公司非常满意。在美通社发布的新闻稿中,Vertu时任首席执行官Perry Oosting称,“对Vertu品牌而言,这是合理且令人兴奋的新开始,且Vertu的业务将提升至一个新的水平。”


  然而,EQT VI并非Vertu的最终归宿。3年后,市场发现,Vertu再次易主,控股公司换成了以前不在考虑范围内的中国公司——Godin Holding,即香港国鼎投资。


  日前,Vertu公开确认,香港国鼎投资联合“国际私人投资者”收购了该公司。但对于哪位“国际私人投资者”、出价金额等细节,均未进行披露。


  查阅公开信息,可以了解到,Vertu原首席执行官马西米利亚诺·波利亚尼将卸任原职,但公司暂时不会采取裁员行动来降低成本。同时,还可以确认的是,Vertu被中国公司收购后,总部和生产基地仍将留在英国的汉普郡,不会迁到中国。


  固步自封


  那么,为何短短三年时间,Vertu会再次易主?


  对此,媒体引述一位知情人士的话称,Vertu去年就开始寻求出售,“据我们了解到的数据,Vertu的财务状况非常不好,甚至到了濒临破产的地步,所以不得不寻求出售”。这与当年Perry Oosting描述的“令人兴奋的新开始”背道而驰。


  “喜欢Vertu手机的顾客更多的是一种收藏和爱好,但目前Vertu的收藏价值正在降低。在智能机大行其道的今天,Vertu的设计感在其拥趸眼中变得落伍,甚至丧失潮流感,Vertu多年来也与时尚科技无关,被视为‘暴发户’的玩物,它的品牌形象亟待改善。”TMT行业资深评论人王新喜称,“在经济高度发展的日本与韩国,Vertu连一家店都没有。这间接说明,在中产阶层占比较高的发达国家,Vertu根本没有市场。”


  王新喜还直言,Vertu的私人定制服务与手机性能与技术创新无关。比如,智能手机日新月异,Vertu仍保持了好几年的蓝屏界面,手机软件此前一直都使用塞班系统。“虽然Vertu目前已采用Android(安卓)系统,但在技术上的落伍形象正在拉低其品牌溢价”。


  “另一方面,故障频发的Vertu手机让其高端形象也进一步受损。”王新喜说,“据悉,维修机构对于Vertu的故障一律认定为‘入液’与‘人为故障’,且维修时间过长与维修费用高企,都对其品牌造成了影响。”


  所以,王新喜引述业界人士的话称:“Vertu的业绩下滑首先要归咎于自身。它缺乏产品和技术创新,市场布局不准确,很少主动营销和公关。”


  也有观点直言,一方面,受到了苹果等智能手机品牌的冲击,让很多消费者,即便是“土豪”,也压根想不起来Vertu这个小众品牌;另一方面,Vertu本身“太过死板”,抛开为人诟病的售后服务不说,本身的定位、市场营销等也比较单一,很难激起非“土豪”的关注。


  事实上,在专家看来,Vertu可能还忽视了两点:传统奢侈品牌一直都有一颗进军数码产品的野心。“他们与手机厂商联合打造奢侈产品,并不断推出黄金版或钻石版的流行数码产品”。有案例显示,苹果从iPod到iPhone再到iPad,甚至MacBook笔记本也成为打造其“黄金版”的对象,“虽然整体给人一种土豪的感觉,其中也不乏精品出现,比如奥地利珠宝商推出的iPhone Princess Plus和施华洛世奇打造的水晶24k黄金版iPad”。


  另一点是,奢侈品的大环境在经济增速下滑的背景下,变得比前几年萧条。有消息称,包括中国在内的全球新兴经济体经济增速下行,从瑞士手表到LV、Burberry[微博]等奢侈品的营收增速放缓,不少奢侈品陷入了销售困局。


  贝恩公司与意大利奢侈品协会联合公布的一份报告显示,不计入汇率变动的影响,2015年全球奢侈品的销售额预计将增长5%,达到略高于1万亿欧元。不计入汇率变动的影响,个人奢侈品(如皮货、珠宝、手表和时装等)的销售额预计只会增长1%,至2530亿欧元。相比之下,去年同期的增幅为3%,2013年这一数据为7%。


  挑战不小


  在对Vertu进行讨论的同时,还有人将关注的目光瞄准收购Vertu的这家公司身上。据美国科技媒体Engadget报道,其查询的香港公司注册资料是,Godin Holding实际上是一家名为“Godin Cyberspace Security Technology”公司的空壳公司,后者曾宣称正在自主研发一款主打安全特性、名为“GOS”的智能手机系统。


  中国媒体也披露,香港国鼎投资的母公司是国鼎网络空间安全技术有限公司(下称“国鼎技术”),为国内一家专注于网络空间安全技术的公司,其在今年6月推出了独立自主开发的安全手机系统GOS。媒体还披露,国鼎技术的董事长孙景春是赛龙通信的创始人、CEO,赛龙通信曾是国内规模最大的手机ODM(原始设计商)。


  截至目前,国鼎技术的官网已不能打开,只能查询到其他网上公布的关于“GOS”系统的一些新闻稿。


  通过对这些信息的挖掘,不少人对Vertu未来的发展有一些猜测,如是否会用国产的操作系统等。“如果一切顺利,Vertu可能在未来变成主打安全属性的奢华手机品牌。”媒体猜测,据国鼎技术透露的功能参数来看,“GOS在传统的防ROOT、防刷机、防盗机制外,还会对软件数据、通话、信息加密,并配备专属的商店,在应用来源上进行‘严格把控’;另外,它还有‘保密SOS机制’,可在紧急情况下实现一键报警”。


  “国产的Vertu手机若要重回市场,势必要进行一次大的战略调整。”有人建议,在这方面,今年7月刚发布的、由著名企业家和登山家王石[微博]代言的8848钛金手机或许会给Vertu的神秘中国买家带来一些启示。这款售价9999元的国产最贵手机,自发布上市以来便受到媒体及高端人群的广泛关注,并热销于高端市场。


  据报道,8848钛金手机受关注的主要原因是其主推的信息安全功能“恰如其分地迎合了中国高端商务用户的需求”。恰恰,“GOS”系统符合安全性这方面的要求。


  对此,有观点坦言,Vertu手机的销售未来将极端依赖拥有较多资源的战略投资者或者在富豪圈中具备高度影响力与人脉的经营人士。“目前来看,它所代表的高端化形象和品牌被认为在国内二三线城市市场还有较大的发展潜力”。这与麦克思2013年的表态相似。



  他当时称,Vertu在欧洲、亚洲的市场份额很高,尤其在中国。“中国是Vertu最大的市场,未来几年Vertu的希望,将寄托在中国的二三线城市人身上”。


  “现在在中国31个城市里,我们有40个销售点。这些城市不单是大城市,也有二三线城市。销售点比以前增多,令我们可以在不同的城市给客户提供一样层次的服务和产品。”麦克思称。


  事实上,对Vertu来说,比较好的消息是,至少在中国市场,虽然奢侈品市场受影响比较大,但中国消费者仍是最大的奢侈品消费群体,在整体支出中所占比例为31%。


  不好的消息则是,如上述分析所言,Vertu的强项虽然在于私人化服务,但在国内二三线城市缺乏相关的高端服务配套与客户群圈子,无论是销售渠道扩展,还是人脉与客户资源的扩展都是难上加难。


  “本次来自中国的收购人,如果仅仅是财务投资者,并不能解决Vertu现在面临的困境。如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以挑战都不小。”媒体总结称。

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