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中国企业收购Vertu 从高端向奢侈品尴尬跃进

号称手机界“奢侈大王”的Vertu嫁到中国来了。据《南方日报》近日报道,中国的投资机构国鼎控股接盘,成为Vertu的新东家。收购之后,Vertu 总部和生产工厂仍将放在汉普郡,而 Vertu 现任 CEO Max Pogliani 则会离开这家手机公司。

  Vertu的到来无疑是国产手机长河下的绚丽风景。它所代表的高端化形象和品牌是许多手机厂商无法企及的。对此,财富品质研究院院长周婷指出, Vertu代表着私人化的服务和个人的身份尊贵感。然而,Vertu太过强调身份尊贵的区隔,并且其在中国市场没有给到其用户足够的服务;再加上Vertu与客户的联系度也不高,在高端用户圈层中恐怕无法达到口碑传播。那么,对于新来的Vertu来说,这一场中国之行还能否顺利?

  Vertu花落中国

  11月4日,一则来自中国的买家成功收购英国奢侈手机制造商Vertu的消息就此传开。11月6日,《南方日报》发表的一篇《中国人买下Vertu了》中谈到,Vertu这种一部的价钱能够买上百个iPhone,但是性能参数、功能技术却远远落后苹果无数个身段的手机,但这并不妨碍“土豪奢”对它的青睐。这个曾经被手机王者诺基亚冠名的奢侈品品牌随着业界对其的大量关注,Vertu被收购时间也引得持续发酵。

  据悉,奢侈手机制造商Vertu被瑞典私人股本集团殷拓(EQT)“出售给中国投资者”,这家公司总部位于香港的基金公司Godin Holding。而Godin Holding实际上是一家名为Godin Cyberspace Security Technology公司的空壳公司,后者曾宣称正在自主研发一款主打安全特性、名为“GOS”的智能手机系统

  对此,Vertu首席执行官马西米利亚诺·波利亚尼(Massimiliano Pogliani)也从任职了3年的位置上退了下来。他表示,现在是“将领导接力棒传给一个新团队的合适时机”。此外,Vertu未来仍将继续从位于英国汉普郡(Hampshire)Church Crookham的总部和制造工厂运营业务。在那里,Vertu雇佣了约450名员工,此外还有另外450名员工在世界各地工作。据悉,在内地,Vertu有60家销售网点,基本覆盖了国内的一二线城市。Vertu手机首席品牌官麦克思表示,未来几年Vertu的希望,将寄托在中国的二三线城市人身上。

  现在买Vertu划算么?

  随着Vertu花落中国的尘埃落定,业界对其在中国市场的发展也进行了许多探讨,一种说法是:Vertu和中国小伙伴“惺惺相惜”是为了开拓广阔的中国市场。Vertu未来的希望将寄托在中国的二三线市场。但此前高大上得让屌丝们见都没见过的Vertu,摇身一变换成了“中国味”,并不能符合土豪们的胃口。对于中国用户来说,现在买Vertu划算么?

  其一,全球奢侈品市场景气度并不好。当前,总额高达万亿美元的全球奢侈品市场正在褪去部分光泽,中国、俄罗斯及其他新兴市场经济体的疲弱表现正一览无遗。无独有偶,据贝恩公司与意大利奢侈品协会最新联合公布的一份报告,不计入汇率变动的影响,2015年个人奢侈品(如皮货、珠宝、手表和时装等)的销售额预计只会增长1%,至2530亿欧元(约合2780亿美元)。这也意味着奢侈品市场正在减速。

  其二,中国二三线城市的市场需求仍无法深入。中国的奢侈品消费正向低线城市转移,已经是业内公开的秘密。基于此,很多奢侈品大牌近年来的开店计划都以二线城市为主。 但手机行业与旅游、服装等行业有所不同,Vertu这样的奢侈品电子产品消费更需要当地渠道、人脉资源和圈层的深入拓展,而不仅仅是在当地开店而已。

  其三,来自中国的收购者的时机并不好。当前,国内手机市场还依然集中在中低端市场上,而在高端手机市场上并不理想。手机中国联盟秘书长老杳表示:“手机高端之路从来不是一帆风顺,站稳高端品牌需要韧性和坚持”。进一步说,高端手机市场现在都发展不起来,那么比更高端更高一级的奢侈品手机市场真得能发展的好?

  从高端到奢侈品,国产手机玩得动?

  从高端到奢侈品,国产手机别玩从收购Vertu可以看到,当前国产手机厂商对高端领域以及奢侈品市场的野心。只是,对国产手机来说,在高端市场还立足未稳就展开“大跃进”运动,一些企业从原来的定价2000多到4000多到8848元、9999元等,从高端在一口气到奢侈品,这样真得好?

  对此,有业内人士表示,“如果仅仅是财务投资者,不能解决Vertu现在面临的困境,而如果是战略投资者,拥有较多的客户资源,也面临着能否把客户资源转变为消费者的问题,所以现在看来,收购后的专业运营能力是最大的挑战。”

  除了运营困扰外,中国市场的激烈竞争也是一大问题。如今,国内手机市场上盘踞着许多参与者:诸如由钛金打造的8848元手机,也有售价3万6的Lamborghini(意大利·兰博基尼)手机,更有与运营商合推的W系列。而收购Vertu的中国厂商企图通过“酒瓶换新装”式的颠覆,或许消费者并不买账。

  当然,国产智能手机向高端机领域突围是大势所趋,但“一口气吃不了胖子”,无论是跌崖式的从大众变成奢侈品,还是希冀通过奢侈品来赢得一番天地,对于国产手机企业来说,只有加强对产品的研发和创新,制造出真正美好的手机,才是消费者所愿意接受的。

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