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换成“中国老板”的奢饰品手机Vertu:在非洲挖掘下一个金矿

从诞生之初,“人们为什么要买它”这个问题就一直萦绕着Vertu,它把自己划入奢侈品领域,但作为一支均价高达5000英镑的手机,人们对它的要求显然不仅限于鳄鱼皮外壳和蓝宝石按键。现在,它又面临一个新的问题——新来的中国老板会把这个“英格兰手工制作”的品牌带向何方。

  “我希望(5年~10年后)Vertu依然能保持现状,但能够拥有更多、更广泛的消费群体。”接受《第一财经日报》独家专访时,Vertu新任首席执行官Billy Crotty如是回答。Crotty的另一个身份是,“中国老板”孙景春多年的合作伙伴,同时也是对Vertu进行尽职调查的一员。

  就在本月初,来自香港的基金公司国鼎控股从瑞典私募股权投资集团EQT手中买下Vertu,尽管没有披露交易价格,人们毫不掩饰地猜测Vertu一定是陷入了危机。而Crotty看中的显然是那半杯水,“我们相信Vertu的潜力还没有被充分挖掘,这个品牌还有极大的发展空间,国鼎控股的注资,允许我们以更快的速度扩张,他们对亚洲市场的了解也将有所帮助。”

  随着中国老板的进入,Vertu的管理层发生变动。前任首席执行官Massimiliano Pogliani离任后,原营运总监和产品及市场副总裁也相继离任。不过,Vertu所执着的“古老优势”——私人定制服务不仅保留了下来,新任管理层还希望添把火,让它成为Vertu区分于其他普通手机的奢侈标志。

  “管理层及董事会把Vertu Club(Vertu俱乐部)视为Vertu未来成功的关键。”Crotty表示,这个俱乐部概念将把现有的Vertu私人助理(Vertu CONCIERGE)、Vertu生活协助(Vertu LIFE)和Vertu品质保障(Vertu CERTAINTY)综合起来,进一步拓展服务范围。

  移动私人管家

  这是一部割肾也换不来的手机,但站在另一个角度,只需支付私人银行门槛资产1/100的资金,就可以享受7种语言、7X24小时的全面高端服务,这笔交易似乎又很值得。

  这正是Crotty和新的管理团队为Vertu规划的未来。现在,Vertu的使用者们已经可以通过Vertu私人助理享受全天24小时的贴身服务。Vertu生活协助和Vertu品质保障则分别提供个性化的生活建议、优选活动聚会以及保障顾客及其数据和手机的安全。

  “每一项服务都有很多客户使用,未来我们希望进一步扩展服务范围,这可能涉及到些新的组成元素,现在还在起步阶段。”Crotty说,现有客户通过私人助理服务向Vertu询问关于教育、医疗甚至金融方面的建议或信息,因此Vertu想把这些元素加入,成为Vertu俱乐部提供的产品组合中的一部分。

  要享受这样的服务,价格并不算低。过去,消费者购买新机后会获得Vertu私人助理长达一年的免费使用期,在今年推出的新款智能机Singature Touch上,升级版的私人助理服务免费期延长到了18个月。但免费期结束,根据使用服务的类型,使用者就需要支付最低2000英镑的年费,而过去15年里,Vertu并不缺付费客户。

  另一方面,要在人人都盯着的富豪市场多分一杯羹也并非易事。近几年,几乎任何一家私人银行或高端财富管理机构也同样在力推私人定制服务,甚至美国运通卡或者任何一张黑卡也在不遗余力地突出自己的附加服务。

  不过眼下,Crotty并不担心私人银行会成为自己的竞争对手,“我们的目标是满足客户,金融只是众多服务的一部分,私人银行更可能是我们的合作对象而非竞争对手。国鼎控股在亚洲金融等行业的资源也会很有帮助。”

  不会过度中国化

  Vertu身上有一些看似过时的坚持,如果你试用过它和宾利合作的Signature宾利特别版就会明白——它的重量远远超出一个手机应有的重量,因为使用了宾利车身同款钢材(1763,2.000.11%),就连背面的皮革和针脚纹路都要打造出与宾利车的门把手一样的触觉。

  但当这个位于英格兰罕布夏郡、以纯手工打造为卖点的外国奢侈手机品牌换了中国老板后,一个绕不开的问题是,它会变得越来越中国化吗?毕竟,现在国鼎控股已经成为Vertu的全资控股股东,公司发展的大小事务离不开中国老板的意见。

  “国鼎控股确实给我们带来过去我们所未掌握的中国知识,中国也是我们一个非常重要的市场,有巨大的增长潜力,但我们在中国的目标和其他市场一样。”Vertu销售与市场副总裁Gordon Watson表示。

  “中国对我们的影响一直很大,我们也一直关注中国消费者的需求,但国鼎控股作为我们的投资者,不会让我们变得更加中国化。”Crotty坦言,国鼎控股更看重的是Vertu作为一个国际品牌而存在,尤其是在海外拓展新市场的潜力。

  如今,拓展其他市场的计划已经提上日程。Vertu目前销售量最大的市场包括俄罗斯、中国、中东和欧洲,而明年底,其版图将扩展到尼日利亚,南非也是另一个潜在市场。

  尽管大众手机市场上价格战已经硝烟弥漫,Vertu也计划保持奢侈品定位。前任首席执行官推出低价系列的计划被打入冷宫,Watson说,眼下Vertu没有任何计划降低售价或者推出低端系列。

  下一个目标:女性、年轻人

  从很多角度而言,Crotty的前任Pogliani或许更符合一个奢侈品牌的首席执行官形象——意大利人、曾将奈斯派索(Nespresso)从无名小辈变成奢侈咖啡。而Crotty,或许更接近一个科技咖,出生在爱尔兰,在手机及科技行业工作超过25年,曾是孙景春在1999年创立手机设计公司赛龙时的合作伙伴。

  “这确实会让我感到有一点压力,Vertu是一个奢华科技品牌,我还需要在奢侈这个点上再做出些努力,虽然我对奢侈品、艺术品、优雅和手工工艺早就有所认识。”Crotty坦言。

          直到10周前,Crotty才真正参与到Vertu的日常运营中来,但喜欢铁人三项、滑雪和橄榄球的他,对于挑战并不陌生。

  “橄榄球与其他运动不同的是,当你在球场上,就要100%的投入,否则就会受伤或被替代。”在Crotty看来,这和他现在的角色相似,要做到最好、绝不放弃,也离不开团队合作。

  现在,他和新的管理层要面对的挑战就是如何开拓新的市场。过去三年,在EQT的推动下,Vertu建立起有史以来最强和最贴近品牌的国际形象,到今年,Vertu的全球销量约45万部。但一个问题是,现有的客户大多在20岁到40多至50岁之间,且以男性为主。Vertu希望能够有更多女性和年轻人能够加入。

  “Aster系列为我们打开了女性市场,大概30%的购买者都是女性。新出的Signiture touch使用了最先进的技术,我们也希望能吸引更多年轻人。”Crotty说,至少现在他15岁的孩子对Signiture touch已经爱不释手。

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