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VERTU转型 奢享还是科享?

刊发于总2076期《中国经营报》[奢侈品]版 0条评论 被次查看收藏

当人们都在讨论即将发售的“iPhone 6”是否还应使用“土豪金”时,VERTU一定深以为然。早在创立之初,这个以奢华著称的手机品牌就深知消费者对于金色的钟情,因此,几乎品牌每个系列都跳不过“土豪金”这个选项,这也令VERTU定位的奢侈品消费人群欣喜不已。

iPhone去年一反常态的选择使用跳脱于以往系列的金色,有人认为是对奢华手机市场的试探与挑战。而在这同一年里,作为这一市场的头号品牌,VERTU在“独立、换帅”等一系列变革中巧妙转型,将奢华的理念与移动通讯的最新实用科技相结合,渐渐脱离了惯有模式,开始变得更加完善且顺应时代发展。

2013年6月Massimiliano Pogliani从VERTU的首席营销官升任首席执行官,取代了在这个职位上工作了五年的Perry Oosting。Pogliani接手的VERTU是一家刚刚从手机业霸主诺基亚独立出来,并处于转型期的企业。在此之前品牌已生产材质稀有、做工顶级的奢华手机十余年,但还少有彼时已经开始普及的智能触屏手机,采用Android系统也才刚刚开始。

对于当时定价便已在几万元人民开始起跳的VERTU手机,有人认为这价格水分太大,也有人则欣赏品牌精湛的手工艺、彰显身份的奢华选材与独特的私人专享服务,但同时也对于技术的提升抱有一分希冀。显然,Pogliani是赞同后一种人的,并利用变革后更广阔的空间,以一年的时间完成了品牌的全面转型,“VERTU脱离诺基亚是在2013年初,作为独立公司,我们的自主选择权更大,对于核心技术和操作平台有了更多的选择。品牌在整体的策略上选择了保留奢侈品定位的特色,另一方面开始加大与最新科技的结合。”Pogliani对于品牌的改变,植根于他既看到了VERTU作为一款奢华手机不能仅用对待常规手机的眼光去衡量,同时也深刻感受到智能科技手机对于消费者的重要性。

在Pogliani就任一年后的2014年6月,VERTU为品牌从纯粹奢华手机到注入最新科技的实用性转型完成交出了答卷——VERTU Signature Touch触屏系列发布。“奢侈和科技这两者,可以在新款手机中看到最好的匹配和对接。”Pogliani告诉笔者,“Signature Touch触屏手机专为喜爱并期待独特产品及非凡性能表现的消费者倾心设计。它不仅承袭了品牌的经典元素,如陶瓷枕和引人注目的V型标志,还以缝制的小牛皮和磨砂钛金属外壳兑现了我们保证手工工艺和出众选材的承诺。同时,Signature Touch触屏手机是一款高性能的智能手机,采用最新软件和组件,以实现卓越性能。我们特意突出了与VERTU消费群体最为密切相关的部分,即音频播放及摄像功能。事实上,我们已经通过Bang & Olufsen(铂傲)、Dolby(杜比)和Hasselblad(哈苏)的严格标准认证,力求以精湛技艺提供最好的用户体验。”

在为奢华手机注入最新实用性科技的同时,VERTU手机全新系列也再次展现了其全球知名的专属服务,并将这项客户体验升级为24小时专人私人助理服务。这一服务覆盖全球各地的专业生活协助,是一种可以了解和适应个人需要的高级定制服务,消费者使用系统的时间越久,系统就会与他们的需求更加协调与匹配。

谈到这一在材质与科技之外体现VERTU奢侈品价值的重点服务,Pogliani表示,“私人助理是品牌最具特色的服务,同时数据显示,消费者使用专享服务的频率越高,再次购买新款VERTU的几率也越大。可见这一服务对于提高我们顾客的品牌忠诚度和消费提升都是有很大帮助的。当然,专享服务并不是所有用户都会使用,使用率大约为50%,中国用户在利用率上与全球用户没有过多差异,仅是各个国家选择的服务项目不尽相同。”


通讯产品的日常应用率极高,因此对防震、抗磨损、防水各方面要求偏高。而VERTU手机作为重视手工艺细节、产品材质、贵重宝石镶嵌的“艺术品”,很容易让人将这方面误认为“短板”,其实单以此项看它还是远超其他手机产品的。“艺术品脆弱易损这点,在VERTU身上不成立。”Pogliani坦言,“品牌所选用的材质,如蓝宝石镜面和钛金属外壳,在重量上比常用手机材质轻巧,但是坚固度却更高,同时在防划耐磨上更是优势明显。”

截至最新型手机的发布,VERTU手机注入最新实用科技的转型全面完成,并提出了品牌更为完善的经营理念:旨在通过将极致的手工工艺与现代科技完美结合,并辅以业内无人可及的尊崇服务,为用户提供尊享的奢华体验。

如今,在Massimiliano Pogliani领导下的VERTU,在全球66个国家的500多家店铺销售,其中包括70多家精品店,而中国是其最大的销售市场。同时,品牌依旧是奢华手机界的先锋与领先制造商,与十多年前无异。

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