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Vertu奢华手机领域的先驱,只做最重要的事
不同智能手机品牌之间的竞争已经越来越激烈,技术无疑是最关键的因素,但对于Vertu手机来说,技术从来都不是一个终点,它的消费者最在乎的也不是技术。

  C=CBNweekly

  P=Massimiliano Pogliani

  更大的屏幕尺寸、更薄的机身厚度,更高像素的摄像头……由技术而产生的手机品牌和产品的差异从来没有像现在这么显著,智能手机生产厂商似乎在展开一场技术竞赛,不论是推出新产品的速度,还是产品的更新迭代,都比之前快了许多。“‘通讯中心’的时代,手机之间的最大的差异无外乎外形和材料,但iPhone之后,整个手机世界都变了。”Vertu全球CEO Massimiliano Pogliani对《第一财经周刊》说。Vertu原来是诺基亚[微博]旗下的奢华手机品牌,2012年脱离诺基亚成为独立的公司。在Pogliani看来,技术从来都不是它的消费者购买Vertu的最主要原因,这些消费者不是紧跟技术潮流的尝鲜者,所以Vertu也不会在技术上和其他智能手机去竞争。虽然Vertu的消费者现在对技术的要求越来越高,使得其必须迎合消费者,但是技术依然不是最重要的事,Vertu需要重新做好一种平衡。

  C: 你既有做快消品营销的经验,也有做奢侈品营销的经验,在你看来,二者在品牌营销方面有何不同?

  P: 奢侈品更多的是以产品为导向,快消品则是以市场为导向。换句话说,奢侈品更多的是创造市场需求,快消品强调的是满足市场需求,所以非常讲求消费者洞察。但这并不意味着消费者洞察对奢侈品来说就不重要,恰恰相反,我觉得这是值得奢侈品借鉴的地方,因为你的消费者在不断变化。以Vertu为例,它在之前的十几年面对的都是一个“通讯中心”的手机市场,但现在则处在一个智能手机的市场环境中,所以必须得跟上技术发展的节奏。另外,快消品讲求的是功能,而奢侈品注重的是体验,一致的品牌形象和品牌体验尤其重要。现在是一个快速流动的世界,消费者在任何一个接触点的品牌体验都会影响到品牌印象,所以不管是在巴黎还是在上海,都要让消费者感受到一致的品牌体验。

  C: Vertu手机要整合进来新的智能技术,但它之前的更新换代非常慢,在对新技术的应用上,也有一种和技术保持距离的感觉。

  P: 其实不是这样的。应该说技术不是消费者购买我们产品的最主要原因,因为他们不是技术的尝鲜者,或者说新技术的拥趸。所以我们不能和其他智能手机在技术上展开竞赛,这对我们来说没有意义,因为这不是Vertu的消费者最想要的。但是,他们同样需要技术来让他们的生活变得更便捷,而且在现在到处都是智能手机的环境中,他们对技术需求的“胃口”也变大了。在智能手机之前,手机最大的不同无外乎外形和材料,但iPhone之后,整个世界都变了。人们越来越多地关注技术的部分,所以Vertu也必须去迎合这种变化。因为消费者需要这种技术。所以你会看到2013年我们同时发布了两款新产品,都是用安卓系统,而不再是之前的塞班系统。我们最终的目的依然不是和其他智能手机去竞争,对于它们来说,技术可能是终点,但对我们来说,技术是起点,在这之上,还有材料、设计、手工、服务等。除此之外,技术和奢侈感并不是一对矛盾,但你需要做好平衡。

 

C: 除了面对一个新的市场环境,Vertu也从诺基亚的一个子品牌变成了一家独立的公司,你担任CEO之后,对公司做了哪些改变?作为一个企业管理者,你觉得应该如何在面临各种新状况时让公司顺利进行转型?

  P: 我调整了公司架构,招聘了一些有奢侈品品牌营销或者咨询公司经验的新员工,制订了下一个10年的增长计划战略,包括公司未来的方向,产品线、营销策略等各个方面。但作为一个企业管理者来说,不管你面临着什么样的新状况,最重要的一点是,确保没有偏离或者失去原来的重心和核心竞争力,也就是你获得成功的原因是什么。然后是去寻找新的市场机会,看看自己的强项,把两者结合起来。进行改变的同时保持专注很重要,就像我之前说的,我们需要加强技术的部分,但对我们来说,它绝对不是最重要的。(采访:李会娜)

  Massimiliano Pogliani现任Vertu全球首席执行官。

  2012年11月,Pogliani加入Vertu,并担任Vertu首席营销官。Vertu是奢华手机领域的先驱。

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