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VERTU新CEO华丽转身,高端手机走向多元市场


当iPhone“土豪金”席卷中国的时候,Vertu手机可能在心里暗笑。早在世纪之初,这个以奢华著称的手机品牌就深谙消费者,尤其是亚洲人对于金色的情有独钟,所以,它几乎每个系列都有“土豪金”的选项,令崇尚权力和财富的大款们乐此不彼。iPhone对金色的演绎似乎剑指Vertu所代表的奢华手机市场,与此同时,Vertu并不一味沉溺于惯有的模式,而是开始变得更加年轻,更加灵活。过去10年,Vertu大约卖出37万台手机,这仅相当于iPhone一天的销量。


关于Vertu,坊间流传这样的故事。一个富有的生意人不停玩弄着手中响着电话铃声的新款Vertu智能手机,然后另一手伸进口袋掏出老旧的iPhone回复了这个来电。尽管这可能是虚构的,也可能有其他传闻,但它说明一个事实:在奢华手机高端大气上档次的外表下往往是与之不相匹配的实用功能。


无可否认,Vertu手机为高价手机树立了一个里程碑,它满足人们对于名利的追逐和精湛手工的渴望。但过去几年,比起其他以创新闻名的手机,Vertu在科技领域稍稍逊色。对于动辄几万甚至超过十万人民币的奢华手机,有人认为这是一个昂贵的错误,另一群人则乐于享受,就像一辆跑车,它不一定跑得最快,却能优雅地将你送达。很显然,Vertu新任全球首席执行官Massimiliano Pogliani是后面一种人。他既看到Vertu作为一款奢侈手机不能以看待常规手机的眼光去审视,同时也明白好用的手机对于消费者有多重要。


2012年11月,Massimiliano Pogliani加入Vertu品牌,担任品牌首席营销官,2013年6月,他取代Perry Oosting,被任命为新的全球首席执行官。这是继Vertu脱离诺基亚加入瑞典投资公司EQT之后,又一个重磅消息。


Perry Oosting担任Vertu总裁兼CEO接近五年之久,这期间,品牌经历脱离诺基亚、发表首款安卓手机Vertu TI等重要事件,而且最关键的是,公司一直维持着营收增长,因此外界对其离去深感疑惑。


“Perry 并不是外界想象的那样突然离职,而是他与董事会达成了一个共识,”Massimiliano Pogliani 说,“无论是董事会,还是Perry自己都认为他在Vertu最重要的任务已经完成,那就是协助品牌从诺基亚分离出来;往下,Vertu需要一个新的领导集团带领它走向新的发展阶段。Perry卸任之后依然是Vertu一个重要的投资人。”


虽然加入Vertu刚刚一年有余,但这让Massimiliano Pogliani不需要像空降的CEO那样面临全然陌生的环境。早在2013年2月,他便全程参与了Vertu TI全新系列智能手机的发布,并为公司制定了全球品牌营销战略,这令他提前了解了即将面临的挑战。而在加入Vertu之前,Massimiliano Pogliani曾在雀巢公司担任高端产品首席商业与营销总监,主要负责推动雀巢在高端产品市场份额的快速扩张, 因成功打造Nespresso( 雀巢旗下的高级品牌)闻名。众人都期待Massimiliano Pogliani以在品牌塑造、公关运作和商业运营方面的丰富经验带动Vertu进入多元化的发展。这也是他任职期间最重要的任务。


在公司的转型期加入Vertu, 对Massimiliano Pogliani而言, 机遇多于挑战。“Vertu并不是一个非常成熟的公司,”他坦言,“它正面临一系列的转型和变化,包括技术平台的选择,市场细分的定位,以及从专注于通话到智能手机、再到手机以外产品的转变。”Massimiliano Pogliani现在主要想做的正是打破旁人对于奢华手机的固有想法,让其在技术创新和奢华感齐头并进,“一方面,Vertu 的手机不只是手机,它是一个奢侈品,另一方面,这个奢侈品要跟得上技术的发展,因为我们的终端用户,这些高端人士 ,他们已经习惯了高科技。”


离开诺基亚之后,Vertu以一个独立的公司开始独立的运营,独立迎接各种挑战。“此前,Vertu作为一个大集团的一个部门,独立之后需要完整的组织架构,从产品设计、开发、生产、销售都要自己面对,我希望迅速在内部建立这样一个完善的流程。”


不过,令Vertu爱好者高兴的是,它终于可以摆脱塞班系统的限制,放心大胆地使用安卓系统。当初就选择WP还是安卓,Vertu也有过犹豫,最后还是使用了后者。前任掌门人Perry Oosting给了解释:“你必须成为生态系统的一部分,你的设备需要和其他设备整合在一起。WP将会获得成功,但就目前来说,它的市场份额还太小,现在安卓的市场占有率已经达到60%了。Vertu是技术和工艺的结合,而不是用之可弃的产品。”可见,Vertu的技术转型计划由来已久,公司所有权的转让给了水到渠成的契机。

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